Nye EU-regler: Fjernvarmeselskaber risikerer bøder for greenwashing

Inden længe skal fjernvarmeselskaber være mere opmærksomme end nogensinde, når de bruger grønne budskaber i markedsføringen.

Den 27. september træder et nyt EU-direktiv i kraft – Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) – og slår én gang for alle fast, at der er meget kort vej fra grøn markedsføring til bøder for greenwashing.

I Danmark har vi været på forkant med det nye direktiv og har allerede for et par år siden implementeret det meste af lovgivningen.

Men nu hvor loven kommer helt op på EU-niveau, bør fjernvarmeselskaber være mere opmærksomme end nogensinde, understreger Digital Marketing Manager i Fjernvarmens Informationsfond, Maria Voss:

- Forbrugerombudsmanden har allerede idømt bøder til flere virksomheder for greenwashing – herunder et af landets større forsyningsselskaber. Så man løber en meget reel risiko, hvis man ikke har styr på lovgivningen, siger hun.

Fraråder generelle udsagn

Forbrugerombudsmanden har udsendt en guide til virksomheder, der gerne vil markedsføre sig med klima- og miljøpåstande.

Og i den står det hurtigt klart, at der ikke skal meget til, før fjernvarmeselskaber kommer på kant med loven, fortæller Maria Voss.

- Forbrugerombudsmanden anbefaler, at man helt undlader at bruge generelle klima- eller miljøudsagn. Det gælder altså betegnelser som ’bæredygtig’, ’miljøvenlig’, ’klimavenlig’, ’grøn’, ’CO2-neutral’ – simpelthen fordi det er tæt på umuligt at kunne dokumentere, siger hun og fortsætter:

- Jeg ved, det kan være svært at markedsføre fjernvarmens klima- og miljøfordele uden at bruge den slags udtryk. Men jeg vil til enhver tid fraråde det – netop fordi Forbrugerombudsmanden er meget opmærksom på det.

Tjek hjemmesiden igennem

I Softværket, som leverer hjemmesideløsninger til omkring 250 forsyninger, er man også opmærksomme på udfordringen.

Derfor har man implementeret en funktion, der advarer forsyningerne, når de bruger ord, som kan få dem på kant med lovgivningen.

Og i udrulningen af funktionen er det blevet tydeligt, at nogle fjernvarmeselskaber med fordel kan tjekke deres hjemmesider igennem, fortæller web- og marketingansvarlig i Softværket, Birgitte Hansen:

- I statistikken kan vi se en del tilfælde, hvor de her udtryk bliver brugt på fjernvarmeselskabernes hjemmesider. Så der ligger en helt klar opgave i at få skabt et overblik og få sine tekster gået igennem, siger hun.

Hvad må man så sige?

Selvom lovgivningen strammes, og bøder for greenwashing er en reel risiko for fjernvarmeselskaber, bør man stadig fortælle de gode, grønne historier om fjernvarmen, mener Maria Voss.

Det kræver bare, at man formulerer sig præcist, faktuelt korrekt og ikke vildledende.

Ordet ’grøn’ kan derfor godt bruges, men kun hvis man henviser til en fjernvarmedeklaration med en grøn trafiklysmodel.

Og i stedet for at kalde fjernvarmen CO2-neutral, kan man markedsføre sig med sine CO2-reduktioner. Mens man – frem for at kalde fjernvarmen bæredygtig – kan fortælle hvor stor en andel vedvarende energi, der er brugt i produktionen.

- Klima- og miljøfordelene ved fjernvarme er et af vores bedste salgsargumenter. Så selvfølgelig skal vi stadig bruge det, slår Maria Voss fast og tilføjer:

- Og selvom det er blevet lidt mere besværligt, styrker lovgivningen også fjernvarmens troværdighed, hvis man følger den. Så undgår man at sige noget, man ikke kan stå inde for – og det er et vigtigt signal at sende til kunderne.