Nye anbefalinger indskærper grøn markedsføring af fjernvarmen

Fjernvarmen er klimavenlig. Den er bæredygtig. Og den er miljørigtig. Det lyder jo alt sammen virkelig godt. Men lige så godt som det lyder – lige så svært kan det være at dokumentere den slags påstande. I hvert fald hvis man skal leve op til de nye markedsføringsanbefalinger fra Forbrugerombudsmanden.

For nylig udgav myndigheden en opdateret vejledning med anbefalinger til, hvornår virksomheder må bruge udsagn om klima, miljø og bæredygtighed – og mens anbefalingerne nu er blevet mere konkrete end tidligere, er de samtidig langt mere indskrænkende.

Det gælder ikke mindst for fjernvarmeselskaber, fortæller Maria Voss, der er Digital Marketing Manager i Fjernvarmens Informationsfond. Hun hjælper branchen med at markedsføre sig til forbrugerne – og derfor har hun brugt en del tid på at nærstudere de nye anbefalinger, fortæller hun.

– Det er blevet mere håndgribeligt, hvad man skal kunne dokumentere, når man markedsfører fjernvarmen med udsagn som klima- og miljøvenlig. For fjernvarmeselskaberne betyder det, at mange af de gråzoner, der var før, ikke eksisterer længere, siger hun og fortsætter:

– Det er jo sådan set godt. Men nu skal man også være mere påpasselig med, hvad man påstår. For der skal ikke ret meget til, før man som fjernvarmeselskab kan blive anklaget for vildledende markedsføring. Og det er jo imod loven.

Afdækker stadig anbefalingernes betydning

Dansk Fjernvarme er på medlemmernes vegne meget opmærksomme på, hvilke konsekvenser de nye anbefalinger har for markedsføringen af fjernvarme.

Det er man i løbende dialog med Forbrugerombudsmanden om, fortæller chefkonsulent Birthe Boisen.

– Anbefalingerne er helt nye, og derfor er vi stadig i fuld gang med at afdække, hvordan de skal tolkes. Så snart vi har nogle klare svar, sørger vi selvfølgelig for at informere medlemmerne, siger hun og tilføjer:

– I mellemtiden vil jeg klart opfordre til, at man kontakter os med spørgsmål til sine konkrete markedsføringstiltag. Så kan vi samle til pulje og rette henvendelse til Forbrugerombudsmanden.

Påstande skal dokumenteres

Med de nye anbefalinger er det så svært at leve op til dokumentationskravet, at Maria Voss i langt de fleste tilfælde vil anbefale, at man helt lader være med at bruge ord som grøn, bæredygtig, klimavenlig og miljørigtig i sin markedsføring.

Selv udtrykket ”CO2-neutral fjernvarme” kan være problematisk, siger hun. For eksempel vil transporten af brændsel til en fliskedel skulle tælles med i ligningen – og så er det svært at undgå udledninger.

– Tommelfingerreglen er, at du kun må sige det, du kan dokumentere. Så hvis du vil fortælle om dine CO2- reduktioner, skal du sådan set investere i en livscyklusanalyse (LCA), som underbygger din påstand. Og den kan være dyr, forklarer hun og fortsætter:

– Det går heller ikke at gradbøje tingene og pakke dem ind ved at sige, ”vi drømmer om at være CO2-neutrale”, eller ”vi arbejder hen imod en bæredygtig fjernvarme”. Det handler om, hvordan forbrugeren opfatter det, du siger.

Hvis din markedsføring opfattes som en plan af forbrugeren, skal der med andre ord også være en konkret plan. Og den skal vel at mærke være verificeret af en ”uvildig tredjepart”, som der står i de nye anbefalinger.

– Så den grønne omstillingsplan, som mange fjernvarmeselskaber allerede har lavet, er ikke nok. For den er ikke verificeret, pointerer Maria Voss.

Brug fjernvarmedeklarationen

De fleste kan nok blive enige om, at fjernvarme er bedre for miljøet end at brænde naturgas af.

Men hvordan får man det formidlet, hvis man nærmest ikke må sige noget, der bare så meget som minder om grøn markedsføring?

Ifølge Maria Voss er der i hvert fald én form for dokumentation, som alle fjernvarmeselskaber kan tage udgangspunkt i: fjernvarmedeklarationen.

– I den har man den helt konkrete udledning fra varmeproduktionen – som indikeres med en trafiklysmodel. Hvis deklarationen er grøn, må man gerne kalde fjernvarmen for grøn. Men det kræver, at man henviser til modellen med en forklaring. Det er ikke nok at have fjernvarmedeklarationen liggende. Den skal også være let forståelig for forbrugeren, siger hun og fortsætter:

– Der står også i deklarationen, hvor stor en andel af produktionen der er baseret på vedvarende energi. Det tal kan man bruge i sin markedsføring. Og det er trods alt noget ret konkret, som forbrugeren kan tage fat i og ret let forstå værdien ved.

Markedsføring skal være korrekt og præcis

Selvom Forbrugerombudsmandens anbefalinger er strikse og på mange måder begrænser fjernvarmeselskaber i deres markedsføring, er det ikke ensbetydende med, at man ikke bør markedsføre sine gode miljøtiltag.

Selvfølgelig skal man det.

– Det skal bare fortælles rigtigt og præcist – uden at du pakker det ind i generelle udsagn om klimaneutralitet, miljøvenlighed og bæredygtighed. Det er måske lidt mere kedeligt, men det vigtigste er, at det er sandt, så du ikke vildleder forbrugeren, siger Maria Voss og tilføjer:

– Det går ikke bare at cowboye den.

Når et selskab træder ved siden af, påvirker det nemlig hele branchens troværdighed, som hun siger.

Fjernvarmebranchen har på mange måder et fælles image – og det ses også, når møgsager som den i Odsherred pludselig kan påvirke forbrugernes opfattelse af fjernvarmen i helt andre dele af landet.

– Så hvis du er i tvivl om, hvorvidt du må sige noget eller ej, er det nok bedst at lade være, slutter Maria Voss.