Vær på forkant med kommunikationen, når du vil sælge fjernvarmen

I 2022 fik nye fjernvarmeprojekter i hele landet ofte den tilstrækkelige tilslutning i hus på rekordtid. Mange steder opsøgte borgerne ligefrem selv deres lokale selskab for at spørge, hvornår de kunne få fjernvarme. Krigen i Ukraine og den følgende energikrise havde med andre ord skabt en situation, hvor fjernvarmen nærmest solgte sig selv.

Nu skriver vi 2024, og billedet er et andet: Stor efterspørgsel efter arbejdskraft og materialer har øget priserne på anlægsarbejde, renterne er steget og gaspriserne faldet. Den udvikling har bremset flere projekter – og i få tilfælde helt sat en stopper for dem.

Den udvikling er ikke gået ubemærket hen hos Fjernvarmens Informationsfond, som hjælper mange fjernvarmeselskaber med kommunikation og markedsføring, herunder på sociale medier og på selskabernes hjemmesider.

– Temperaturen er blevet lidt mere lunken. Vi kan se i kommentarsporene mange steder, at folk gør sig flere overvejelser om deres valg af varmekilde end tidligere. Det er ikke længere en selvfølge at sige ja til fjernvarmen, og folk har ikke travlt på samme måde. Nu er der igen tale om, at man skal sælge fjernvarmen til forbrugerne, fortæller Maria Voss, der er ekspert i sociale medier, og fortsætter:

– Energikrisen har dog gjort folk mere bevidste om, hvilken varmekilde de har. Så selvom det nu er blevet dyrere at få fjernvarme, er forståelsesbarrieren til gengæld også lavere. Før energikrisen var det ikke alle, der overhovedet var bevidste om, at fjernvarme eksisterer.

Tænk kommunikationen ind fra starten

Lige nu er det særligt alternativerne til fjernvarmen, der er den helt store barriere i mange projekter. Varmepumper er for en del en mulighed, ligesom flere helt generelt tøver med at skifte og holder fast i gas.

– Det er jo en udfordring, at gassen er blevet billigere, samtidig med at der ikke er meldt noget ud om, hvornår den skal udfases. Under energikrisen var konkurrenternes tilbud bare ikke lige så gode som fjernvarmens, men det er udjævnet en del. Samtidig er der ofte en kortere leveringstid på de individuelle løsninger, forklarer Majbritt Fegar, der er direktør i Fjernvarmens Informationsfond.

Netop derfor mener hun, at kommunikationen i et fjernvarmeprojekt er helt afgørende for, at fordelene – også de mere langsigtede – ved fjernvarmen står klar for de potentielle kunder. Og det er en opgave, som bør tænkes ind i projektet lige fra starten, understreger hun. Jo senere man kommer i gang, jo sværere et udgangspunkt får man.

– Man er nødt til at kommunikere på så mange kanaler som muligt, så man kan sætte gang i dialogen og få skabt en forståelse for fjernvarmens unikke fordele. Faktisk kan man med fordel få skabt en kommunikationsplatform, allerede før man starter et projekt op. Hvis folk allerede kender deres lokale selskab, er det nemmere at komme ud og snakke med dem, siger hun og tilføjer:

– Den investering, det kræver at arbejde strategisk med kommunikation i projektet, er jo relativt lille, i forhold til hvor mange penge man allerede har investeret i at få udarbejdet et projektforslag. Hvis du ikke kan realisere projektet, fordi du ikke får opbakning, er de ressourcer jo spildte.

Prioriter indsatsen ud fra dine ressourcer

Spørger man Fjernvarmens Informationsfond, kan kommunikationen i et fjernvarmeprojekt ikke indtænkes for tidligt. Men hvordan gør man så, hvis man som fjernvarmeselskab vil følge rådet?

– Først og fremmest bør man prioritere sin kommunikationsindsats ud fra de ressourcer, man har at gøre godt med, lyder det fra Maria Voss.

Start med at få formuleret et godt tilbud, som gør det lettest muligt at vælge fjernvarmen – for eksempel gennem abonnementsordninger eller muligheder for at afbetale på investeringen. Sæt desuden en tilmeldingsfrist, som ikke falder sammen med for eksempel sommerferie eller jul, og husk også at få holdt et eller flere borgermøder, hvor du møder de lokale og svarer på deres spørgsmål, lyder nogle af rådene.

– Og sørg som minimum for at have et sted, hvor du kan sende interesserede forbrugere hen. Her er din hjemmeside oplagt, for det er der, de fleste vil opsøge informationer først. Hvis de lander på en hjemmeside, der ikke formidler tilbuddet, risikerer du at tabe dem, som allerede var interesserede i fjernvarme, forklarer hun og fortsætter:

– Sociale medier er også et virkelig godt værktøj, fordi du møder lokalområdet i øjenhøjde. Næsten alle er på sociale medier, og derfor foregår en stor del af dialogen også her – ofte i lokale grupper på Facebook.

Ram forbrugerne, hvor de er

Fjernvarmens Informationsfond anbefaler, at fjernvarmeselskaberne fyrer på alle cylindre, når de kommunikerer om deres projekter.

Ved at række ud til potentielle forbrugere på tværs af kommunikationskanaler øger man chancerne for at ramme alle og sikre en høj tilslutning i sit projekt.

– Vær opmærksom på, at det ikke er alle, der selv opsøger informationer. Nå ud til forbrugerne, der hvor de er aktive – om det er til borgermøder, med en folder i postkassen, på de sociale medier, gennem nyhedsbreve, på mail eller i e-Boks. Tag alle greb i brug. Det virker bedst, forklarer Maria Voss og tilføjer:

– Det kræver selvfølgelig enten et større budget eller også en større investering i tid, hvor hele organisationen er med til at fremme projektet. Alle medarbejdere skal være med til at tale fjernvarmens sag.

Løbende kommunikation er afgørende

Når det kommer til konverteringsprojekter, er det vigtigt at huske, at kommunikationen ikke bør stoppe, når tilslutningen er i hus.

Der er trods alt stadig et stykke vej til, at der bliver åbnet for fjernvarmen, og derfor er det vigtigt at holde fast i informationsstrømmen, understreger Majbritt Fegar:

– Kommunikationen slutter ikke, når man har fået tilmeldingerne i hus. Man skal fortsætte med at kommunikere, for ellers ender det med, at man mister folk igen. Her er det oplagt for eksempel at udsende et nyhedsbrev med et par måneders mellemrum og sørge for løbende opdateringer på de sociale medier, siger hun og tilføjer:

– Den løbende forventningsafstemning er afgørende, fordi økonomien, tidsplanen og mange andre faktorer hurtigt kan ændre sig undervejs i et fjernvarmeprojekt.